Abecadlo - Reklama niszczy piwo Bud Light

Reklama niszczy piwo Bud Light

abecadło
2023 / 08 / 02

Reklama dźwignią handlu - to hasło jest powszechnie znane. Ale fachowcy od marketingu wiedzą, że reklama może być też dla handlu zabójcza, jeżeli nie spodoba się potencjalnym klientom. W ostatnich miesiącach bardzo boleśnie doświadcza tego potężna marka, jaką jest Bud Light. Marka tego piwa należy do ogromnego koncernu Anheuser-Busch i przez wiele lat była najpopularniejszą wśród amerykańskich piwoszy.

Na marketing tak dochodowego produktu nie szczędzono pieniędzy. Reklamy piwa pojawiały się nawet w czasie meczu Superbowl, a więc w najdroższym czasie antenowym amerykańskiej telewizji. Przynosiło to dobre efekty i Bud Light był nazywany "królem piw" ("king of beers"). Tymczasem maluteńka akcja promocyjna tej marki przyniosła ogromne straty. Nie tylko finansowe, ale też i prestiżowe, bo Bud Light przestał być najpopularniejszym piwem.

Na początku kwietnia br., na portalu Instagram pojawiło się krótkie nagranie promocyjne. Piwo zareklamowała tam osoba transpłciowa Dylan Mulvaney. Na nagraniu piła je z puszki i pokazała jedną puszkę Bud Light ze swoim własnym wizerunkiem. Dla oglądających był to zapewne dowód, że osoba ta ma z firmą Anheuser-Busch kontrakt reklamowy. Mulvaney jest uznawana (po zmianie płci występuje jako kobieta) jako tzw. influencer, czyli osoba mająca wpływ na wielu internautów.

Dylan Mulvaney ma kontrakty także z innymi firmami, które doceniają, że jej konto na Instagramie obserwuje 1,8 mln ludzi, a na TikToku nawet 10,8 mln. Firmy te postrzegają też jako zaletę fakt transpłciowości osoby, która je reklamuje. Jednak w przypadku Bud Light, skojarzenie piwa z tą osobą było ewidentnie fatalną pomyłką.

Zasięg reklamy zaprezentowanej przez Mulvaney jest niewielki w porównaniu z innymi akcjami promocyjnymi Anheuser-Busch. Nagranie na Instagramie wywołało jednak niezwykle negatywne reakcje. W internecie pojawiło się mnóstwo komentarzy, pełnych złych emocji, kpin, a nawet wyzwisk. Zaczęły pojawiać się nagrania, na których puszki piwa Bud Litght były niszczone albo używane do kpin.

Samochody z dostawą piwa Bud Light coraz częściej zostają w garażu.

Eksperci od marketingu podkreślają, że piwo Bud Light jest popularnym napojem wśród osób o konserwatywnych poglądach. Często są to mieszkańcy mało zurbanizowanych rejonów i południa Stanów Zjednoczonych. Szefowa marki Bud Light, Alissa Heinerscheid tłumaczyła, że reklamą z Mulvaney chciała poszerzyć klientelę. Nawet po negatywnych reakcjach na reklamę przekonywała, że jej firma jest nie na czasie, straciła kontakt z klientelą ("out of touch"). To tylko pogorszyło sytuację. Jej własną również, bo pierwsza kobieta na tym stanowisku w 40-letniej historii marki, została zwolniona. Pracę stracił też wiceprezydent Anheuser-Busch do spraw marketingu.

Dymisje nie wydają się przesadzone. Kontrowersje wokół reklamy przerodziły się bowiem w prawdziwy bojkot piwa Bud Light. W efekcie, już w maju sprzedaż piwa spadła w stosunku do poprzedniego roku aż o 22,8%! Wartość sprzedaży (do dnia Memorial Day) wyniosła 297 mln dolarów. Tymczasem sprzedaż meksykańskiego piwa Modelo Especial osiągnęła 333 mln, co oznacza, że piwo to stało się w USA numerem 1.

W kolejnym miesiącu bojkot nie tylko nie ustał, ale wręcz się nasilił. Pod koniec czerwca sprzedaż Bud Light była już mniejsza rok do roku niemal o jedną trzecią - 31,3%. Dane zebrane przez firmę Nielsen ze sklepów sprzedających alkohol pokazały, że Modelo Especial miało już udział w rynku 8,7%, podczas gdy Bud Light 7,0%. Na kolejnych miejscach znalazły się: Michelob Ultra (6,7%), Coors Light (6,1%), Miller Lite (5,1%). Analitycy zaznaczają, że po dodaniu sprzedaży z innych miejsc, np. barów i restauracji, Bud Light zachował jeszcze prowadzenie.

Król piw jest natomiast bardzo daleko w rankingu marek, które Amerykanie lubią (choć niekoniecznie kupują). Za najlepsze uznali w ostatnim badaniu YouGov piwo Guinness, na które wskazało 58% ankietowanych. 53% wymieniło Coronę, a 51% Heinekena. Bud Light wciąż lubi 42% Amerykanów, ale dało to tej marce dopiero 14-15 miejsce, na równi z Pabst Blue Ribbon. Przed Bud Light znalazły się jeszcze piwa (kolejno na miejscach od 4. do 13.): Samuel Adams, Blue Moon, Budweiser, Modelo, Corona Extra, Stella Artois, Coors, Miller High Life, Corona Light, Miller.

Bojkot jakiejś marki nie jest niczym nowym. Ponadto zwykle nie trwa długo. Tym razem jest jednak inaczej. Mijają już miesiące, a wciąż pojawiają się nowe akcenty tej sprawy. Nieoficjalnie mówi się, że biznesy sprzedające Bud Light ograniczają zamówienia i zdejmują to piwo z eksponowanych miejsc oraz z menu. Ma to ponoć dotyczyć nawet takiego giganta, jak Costco. Na forach klientów tej sieci mówi się o zauważeniu małej gwiazdki przy cenie piwa. Choć sklep tego nie potwierdza, klienci twierdzą, że gwiazdka pojawia się przy produktach, które mają być wycofane ze sprzedaży. Internauci nazywają nawet tę gwiazdkę określeniem z filmu "Gwiezdne wojny" - Gwiazda Śmierci (Death Star).

Do bojkotu przyłączają się oficjalnie znane osoby, w tym nawet politycy. Jest wśród nich republikańska kongresmanka Marjorie Taylor Greene z Georgii. Znana jest z ekstremalnych teorii spiskowych, dotyczących Żydów, zamachów 11 września 2001 roku, a nawet takich, jak promowana przez białych suprematystów teoria o zorganizowanym działaniu na rzecz wyginięcia rasy białej. Głosi też podejrzenia, że Bill i Hillary Clinton zamordowali ponad 50 politycznych oponentów.

W sprawie Bud Light może znaleźć więcej zrozumienia. Opublikowała swoją fotografię na tle piwa Coors Light, którą podpisała słowami: "Kupiłabym króla piw, ale zmienił swą płeć na królowa piw".